Relatórios de comunicação costumam reunir muitos números, como alcance, impressões, visualizações, cliques, seguidores, engajamento, acessos ao site, leads e conversões. O problema começa quando a quantidade de dados é confundida com qualidade de análise.

Um relatório pode apresentar dezenas de métricas e ainda assim não responder à pergunta mais importante:

O que esses números dizem sobre o resultado da comunicação?

Para avaliar resultados, primeiro é preciso saber o que se esperava alcançar. Sem essa referência, os indicadores pode mostrar algum ganho, mas oferecem pouca informação para a tomada de decisão.

Antes de escolher indicadores, defina o que precisa ser avaliado

Não existe uma lista de métricas que funcione para toda estratégia de comunicação, os indicadores precisam estar relacionados aos objetivos definidos anteriormente.

• Se uma ação pretende ampliar o conhecimento sobre uma marca, por exemplo, indicadores relacionados à distribuição da mensagem podem ser relevantes;
• Se o objetivo é levar pessoas para um site, métricas de tráfego ajudam a avaliar esse movimento;
• Se a comunicação participa de um processo comercial, leads, conversões e outras informações do negócio podem entrar na análise.

A pergunta, portanto, não deveria começar por “quais métricas precisamos acompanhar?”. Primeiro é necessário perguntar:

O que queremos descobrir com esses dados?

Alcance e impressões

Alcance e impressões ajudam a entender a distribuição de um conteúdo ou campanha.

O alcance indica quantas pessoas foram atingidas, enquanto as impressões mostram quantas vezes determinado conteúdo foi exibido. Esses dados podem ser úteis para avaliar visibilidade, distribuição e frequência.

Mas um alcance elevado pode não significar que a comunicação atingiu seu objetivo.

Se a intenção era gerar visitas para uma página específica, por exemplo, saber quantas pessoas visualizaram uma publicação é apenas uma parte da análise. Nesse caso, também será necessário observar quantas avançaram para a próxima etapa.

Engajamento

Curtidas, comentários, compartilhamentos, salvamentos e outras interações costumam ocupar bastante espaço nos relatórios de redes sociais. São dados úteis, desde que exista uma razão para acompanhá-los.

• Um conteúdo criado para estimular discussão pode ter os comentários como um indicador relevante;
• Em outro contexto, compartilhamentos podem ajudar a entender a circulação de determinada mensagem.
• Já um conteúdo essencialmente informativo pode cumprir sua função mesmo sem gerar um grande volume de interações.

Por isso, analisar engajamento sem considerar a função do conteúdo pode levar a conclusões equivocadas.

Tráfego e comportamento

Quando a comunicação direciona pessoas para um site, blog, página de serviço ou outro ambiente próprio, a análise pode continuar depois do clique.

• Quantas pessoas chegaram?
• De onde vieram?
• Quais páginas acessaram?
• O que fizeram depois?

Essas informações ajudam a compreender se a comunicação conseguiu levar o público até o destino esperado e o que aconteceu a partir daí. Um grande número de cliques, por exemplo, pode parecer um resultado positivo. Mas, se as pessoas chegam à página e saem sem realizar a ação esperada, existe outra questão a ser investigada.

Leads e conversões

Em estratégias ligadas à geração de oportunidades comerciais, leads e conversões podem ajudar a aproximar os dados de comunicação dos resultados do negócio. Ainda assim, é preciso cuidado com a atribuição, pois nem toda conversão acontece depois de um único contato com a marca.

Uma pessoa pode conhecer uma empresa pelas redes sociais, acessar o site semanas depois, receber uma indicação e somente então entrar em contato. Atribuir todo o resultado a uma única publicação, campanha ou canal pode simplificar demais um processo que possui diferentes pontos de contato.

Nem todo resultado aparece imediatamente

Algumas ações possuem resultados relativamente rápidos e fáceis de observar, outras trabalham com efeitos que se acumulam ao longo do tempo.

Posicionamento, reconhecimento, reputação e construção de relacionamento dificilmente podem ser avaliados olhando apenas para o desempenho de uma publicação isolada. Nesses casos, é necessário observar tendências, comparar períodos e combinar diferentes fontes de informação.

Isso também significa que nem todo resultado relevante será encontrado dentro das plataformas digitais: pesquisas, entrevistas, feedbacks de clientes, informações comerciais e dados de atendimento podem complementar a análise.

Comparar também exige critério

Comparações ajudam a identificar mudanças, mas precisam utilizar referências coerentes.

Comparar uma campanha com outra que teve objetivo, investimento e duração completamente diferentes pode produzir uma conclusão pouco útil. O mesmo vale para comparar meses com volumes de publicação muito distintos ou canais que desempenham funções diferentes dentro da estratégia.

Antes de comparar resultados, é necessário verificar se aquilo que está sendo colocado lado a lado realmente pode ser comparado.

Um bom relatório precisa ajudar a tomar decisões

O objetivo de acompanhar indicadores não deveria ser apenas registrar o que aconteceu. Os dados precisam produzir algum tipo de aprendizado.

Um relatório de comunicação pode mostrar que determinado formato distribuiu melhor uma mensagem, que um canal gerou tráfego mais qualificado, que determinada pauta despertou interesse ou que uma ação não produziu o comportamento esperado.

A partir dessas informações, surgem novas decisões.

• O que deve continuar?
• O que precisa ser ajustado?
• O que merece uma nova investigação?
• O que pode ser interrompido?
• Quais hipóteses precisam ser testadas?

É nesse momento que os indicadores deixam de ocupar apenas uma planilha ou apresentação e passam a participar da estratégia.

O que realmente mudou?

Talvez essa seja uma das perguntas mais úteis ao analisar resultados de comunicação.

Depois de uma campanha, de um período de produção de conteúdo ou de uma mudança de estratégia, o que aconteceu de diferente?

• Mais pessoas conheceram a marca?
• O site recebeu novos visitantes?
• O público demonstrou maior interesse por determinado assunto?
• A empresa recebeu mais contatos?
• Alguma percepção mudou?
• O processo comercial foi afetado?

Nem sempre haverá uma resposta imediata para todas essas perguntas. E nem sempre será possível estabelecer uma relação direta de causa e efeito. Ainda assim, elas ajudam a impedir que a avaliação termine na apresentação dos números.

Medir para decidir

Indicadores existem para reduzir incertezas e apoiar decisões e isso exige escolher métricas relacionadas aos objetivos, estabelecer referências para comparação, considerar o contexto e interpretar os resultados antes de chegar a conclusões.

Alcance, engajamento, tráfego, leads e conversões são dados importantes, mas o valor de cada indicador depende da pergunta que ele ajuda a responder.

Antes de montar o próximo relatório de comunicação, talvez seja mais útil começar pela decisão que precisará ser tomada depois dele. A partir daí, fica muito mais fácil descobrir quais números realmente precisam estar na página.

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